Romance is a big business. Dan Hari Valentine adalah saat dimana marketer mencoba sekreatif mungkin untuk memanfaatkan momentum dimana cinta begitu terasa di udara. Berawal dari sebagai tradisi di dunia barat, pasangan memanfaatkan Valentine’s Day untuk saling mengungkapkan kasih sayang, merancang kencan makan malam tak terlupakan dan saling memberikan hadiah. Itulah mengapa ketika 14 Februari mendekat, restoran dan kafe memberlakukan sistem reservasi, karena begitu banyak pasangan yang ingin mengalami momen romantis setahun sekali itu.
Selain restoran dan kafe, pasangan juga menyerbu toko bunga atau toko perhiasan. Valentine’s Day biasanya menjadi musim tersibuk mereka, tidak hanya di barat, tapi juga sampai ke negara-negara lain, termasuk Indonesia. Lalu ketika pemasaran menjadi aktifitas yang semakin membutuhkan kejelian dalam memanfaatkan momen, banyak pelaku pemasaran memasukkan Hari Valentine ke dalam kalender mereka—sepenting momen lain seperti hari raya keagamaan.
Menariknya, meski tipe bisnis tidak secara alamiah berada dalam kategori pendukung Hari Valentine, bukan berarti hal ini menjadi halangan bagai marketer untuk turut serta memanfaatkan hari istimewa ini. Hal ini terlihat dalam “11 World Most Interesting Valentine Campaign” yang saya susun berikut ini.
- Reuniting Ken and Barbie (Mattel)
Sebagai sebuah campaign berbasis digital, Mattel menciptakan cerita yang menarik agar khalayak bisa ikut serta dalam kampanye ini. Dikisahkan, dua produk boneka andalan Mattel, Barbie dan Ken berpisah sejak Hari Valentine tahun 2004, dan saat kampanye digelar—Hari Valentine tahun 2011, Ken berusaha mendapatkan Barbie kembali sambil meminta dukungan dari publik di socialverse—istilah jagatraya untuk dunia social media.
Untuk menyatukan kembali Barbie dan Ken, Mattel memusatkan kampanye ini pada website barbieandken.com, dimana publik bisa memberikan vote apakah Barbie perlu menerima kembali Ken atau tidak. Selain website, kampanye ini juga menyerbu facebook, twitter, foursquare, dan youtube, dan dilakukan bersamaan dengan peluncuran bone Ken terbaru “Sweet Talkin’ Ken”.
Menariknya, kampanye menjelma “simulacrum” yang unik ketika Ken dikisahkan tak ubahnya seperti cowok-cowok di dunia nyata. Ia suka membaca majalah Men’s Health dan Esquire, serta menonton Lakers, memperkuat storyline kampanye ini yang berhasil menyentuh. Salah satunya adalah saat ketika Ken mendaftar di situs kencan match.com, hanya untuk menemukan bahwa Barbie adalah belahan jiwanya. Di dunia nyata, Mattel juga menggelar serial web “Genuine Ken”, sebuah online reality show untuk menemukan cowok idaman Amerika.
2. 2. Drop Everything For Love (DeBeers)
Terkenal dengan komunikasinya yang ekstensif, momen Hari Valentine 2010 dimanfaatkan DeBeers untuk merancang strategi kampanye yang bersahaja sekaligus bermakna. Kampanye Drop Everything For Love yang berbasis digital, membuat konsumen merekam deklasari cinta mereka di situs tersebut, dan membuat kampanye DeBeers lebih menyentuh kenyataan dibandingkan kampanye-kampanye sebelumnya.
Yang lebih dramatis, menjelang Hari Valentine pada tahun tersebut, merek yang terkenal dengan tagline “Diamonds are Forever” ini memfilmkan perjalanan sembilan partisipan, untuk mengejutkan pasangannya. Salah satu video mengikuti seorang laki-laki dari San Diego, AS dalam perjalanan melintasi benua menuju kekasihnya di Afrika Selatan demi untuk memberikannya kejutan, cincin berlian DeBeers.
Partisipan bisa ikut serta dalam kampanye yang menjelma viral ini, dengan menyerahkan kisah cinta, baik milik mereka sendiri, atau menominasikan orang lain ke website atau Facebook DeBeers. Tidak ada dukungan media tradisional untuk kampanye ini, kecuali iklan di internet dan email ke pelanggan.
3. 3. Moments (Gillette)
Melalui kampanye bertajuk “Moments”, Gillette menggabungkan perayaan Imlek dan Hari Valentine yang pada tahun 2010 lalu jatuh pada hari yang berdekatan—dekatnya hari raya Imlek dan Hari Valentine, konon hanya terjadi sekali dalam lima puluh tahun. “Moments” adalah kampanye khusus untuk wilayah China, yang merupakan salah satu pasar terbesar bagi P&G, yang menggandeng atlet bulutangkis peraih emas Olimpiade, Lin Dan, sebagai endorser.
Jika Imlek berpusat pada makna kedekatan dengan keluarga, sementara Hari Valentine berpusat pada kebahagiaan dengan pasangan, maka “Moments” memadukan keduanya. Lin Dan mewakili sosok target market pria di China yang ingin tampil menarik baik di hadapan perempuan atau keluarganya sendiri. Ia tampil dalam iklan yang menunjukkan keunggulan salah satu produk Gillette yang bisa membuat Imlek dan Hari Valentine menjadi lebih istimewa.
Iklan ini awalnya adalah serial web, yang muncul di media online, situs jejaring sosial dan video lokal, dan muncul dalam versi cetak dan in-store promonya. Namun, P&G lalu memutuskan iklan ini ditayangkan di televise dan website P&G khusus untuk China.
4. 4. Email Marketing Campaign for Valentine (RueLaLa.com)
Sebagai butik online yang sangat eksklusif, RueLaLa.com mempertahankan eksklusifitas itu bagi pada customer setianya pada Hari Valentine tahun lalu. RueLala mengirimkan email beberapa hari menjelang perayaan Hari Valentine, namun email tersebut bukan sekadar kartu ucapan biasa yang cenderung membosankan melainkan lebih dipersonalisasi. Customer bisa mencetak kartu tersebut dan diberikan kepada temannya.
Meskipun sederhana, ini merupakan cara yang cerdas untuk melahirkan pemasaran ketok tular, sebab pembelanja di butik online tersebut adalah hanya mereka yang terundang. Jadi dengan menyebarkan kartu ini, maka si penerima berhak menjadi member RueLaLa.com. Selain disebar sebagai kartu tercetak, customer juga bisa tetap mengundang atau mengucapkan selamat Hari Valentine melalui email. Customer pengirim tentu juga bisa menikmati reward dengan meneruskan email ini kepada orang-orang yang dikenalnya.
5. 5. Shout Your Love From The Mountaintop (AT&T)
Melalui kampanye ini, AT&T mendorong orang-orang Amerika untuk menuliskan pengakuan cinta mereka di halaman facebook AT&T, yang untuk kemudian pengakuan tersebut akan diteriakan oleh sekelompok aktor di puncak Mount Baldy di Selatan California beberapa hari menjelang Valentine 2010. Orang-orang gunung itu dilengkapi dengan telepon seluler HTC Inspire 4G.
Tentu saja tidak semua pengakuan cinta bisa dibacakan, namun orang-orang yang pesannya terpilih akan menerima tautan video pengakuan tersebut yang bisa mereka kirimkan ke teman-teman mereka atau di-post di halaman facebook. Video tersebut juga disiarkan secara streaming di halaman facebook AT&T selama even berlangsung.
Selain facebook yang digunakan secara masif, AT&T juga menggunakan Twitter melalui tag #LoveShout. Dalam hal ini, AT&T membayar Twitter agar mempromosikan tag tersebut sehingga bisa menjadi trend. Kampanye juga termasuk iklan banner dan video yang disiarkan di situs besar AS seperti AOL, CNET, Fox News, MSN dan Yahoo.
6. 6. Be My Valentine (M&M’s)
Red adalah sosok yang mewakili permen cokelat M&M’s yang menjadi tokoh utama dalam strategi komunikasi M&M’s menjelang Hari Valentine tahun lalu. Red tampil dalam sebuah iklan TV dimana permen kacang berwarna merah ini duduk di kursi taman bersama perempuan (manusia) yang mengatakan bahwa dia mencintai Red. Sayangnya Red memiliki masalah untuk menunjukkan sisi emosinya jadi tidak mengatakan apapun untuk membalas ucapan cinta sang perempuan.
“Masalah emosi” Red inilah yang dilempar ke publik AS dan mengundang interaksi mereka. Selain di TV, iklan juga muncul di koran, majalah, radio, dan jejaring sosial. Publik diminta ide-ide apa yang Red harus berikan kepada calon pacarnya sebagai kado special. mereka bisa mengkreasikan permen M&M’s sesuai ide masing-masing, berdasarkan warna pilihan mereka, disertai gambar. Selain itu juga ada pesan-pesan dari publik untuk dibacakan Red, seperti “Be Mine” atau “You Make Me Melt”. Mereka yang ikut serta dalam even in ini diberikan diskon khusus.
7. Moment of Closeness (Relaxa)
Melalui event ini, Relaxa memberi kesempatan pada anak-anak muda untuk memberi hadiah special bagi pacarnya menjelang hari Valentine. Medium yang digunakan termasuk social media dilengkapi dengan roadshow ke beberapa tempat termasuk sekolah-sekolah.
Dalam campaign yang berlangsung pada hari Valentine setahun yang lalu ini, peserta ditantang untuk mengirimkan foto termesra mereka bersama pasangan dan lalu diunggah ke Facebook Relaxa. Foto tersebut dipasang Relaxa Twibbon dengan tema “moment of closeness” dan berkesempatan untuk mendapatkan hadiah-hadiah pilihan mereka sendiri.
8. Valentine Monetization (Playfish)
Banyak kritik dialamatkan kepada industri virtual—termasuk games, yang sering mengabaikan bagaimana barang yang tidak nyata tersebut dimonetisasi. Kritik tersebut ada benarnya karena banyak penyuka social game yang keberatan untuk menggunakan uang tunai untuk membeli mata uang virtual.
Menyadari fakta ini, Playfish, salah satu social games di AS mengadakan campaign khusus menjelang Hari Valentine 2010. Bermitra dengan TrialPay, Playfish memberikan penawaran dari ProFlowers—sebuah toko bunga online, ke dalam games mereka. Para gamer yang mengirimkan bunga sungguhan dari ProFlowers akan diberikan mata uang virtual tanpa biaya tambahan yang bisa mereka gunakan dalam permainan.
9. Quirky Online Survey Campaign (Durex New Zealand)
Menjelang Hari Valentine 2010, Durex New Zealand menciptakan PR campaign untuk meningkatkan media coverage terhadap merek tersebut. Tujuannya adalah untuk membuat penduduk negara tersebut membicarakan Durex, termasuk meningkatkan keanggotaan dalam database mereka.
Untuk mencapai tujuan tersebut, Durex mengembangkan Durex Valentine’s Day Online Survey Campaign, sebuah riset investigasi nasional yang nyeleneh dan menyenangkan mengenai orang-orang Selandia Baru dan Hari Valentine. Survey online ini dipromosikan melalui viral email. Survey ini memasukkan banyak pertanyaan ‘unik’ seperti siapakah politisi dan selebritis terseksi di Selandia Baru dan apakah yang menjadi favorit warga menjelang Valentine, bunga atau vibrator.
Meski pertanyaan tersebut tampak sepele, namun datanya dianalisa dan lalu dilaporkan kepada media. Salah satu temuannya adalah terpilihnya Perdana Menteri Selandia Baru sebagai politisi terseksi. Program ini berhasil mendapatkan coverage tinggi di negara tersebut sekaligus penghargaan dari organisasi PR lokal.
10. Live Mobile Campaign (Ford, Idaho & Sydney)
Pada Hari Valentine 2011 lalu, Ford mengadakan kampanye untuk meningkatkan usage dari sistem konektivitas yang mereka miliki, Sync. Pada kampanye ini, pengguna Ford didorong untuk mengirimkan pesan teks menjelaskan apa yang mereka sukai dari Ford dalam rangka mendapatkan respon yang sudah dipersonalisasi dari mobil Ford yang sudah dilengkapi Sync. Dengan Sync, pengguna bisa mengirim dan menerima pesan teks ke kendaraan mereka melalui perintah suara.
Pengguna Ford yang tertarik mengirimkan SMS ke sebuah nomer tertentu. Pesan tersebut akan dibacakan oleh sistem Sync yang bisa mengeluarkan suara, untuk lalu direspon dengan cara yang berbeda-beda oleh feature tersebut.
11. Loveplus (Konami & Glico, Jepang)
Ini adalah kampanye kolaboratif antara produsen games, Konami dan produsen snack “Pocky”, Glico dalam menyambut Hari Valentine 2010. Tujuannya adalah untuk meningkatkan sales masing-masing produk tersebut. Obyektif ini diterjemahkan melalui gift special berupa video image 3D dari Loveplus dan sekotak Pocky. Karakter 3D ini bisa dipakai dengan men-scan kartu augmented reality (AR) yang diberikan kepada pembeli.
Kampanye ini juga membuat traffic ke website Konami meningkat karena kartu AR hanya bisa digunakan dengan aplikasi yang diunduh di website tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar